Blog de IDEACTION

1. El reto del ecosistema

Lograr desarrollar servicios coordinando de forma integrada y coherente los participantes necesarios, y esto mediante la formación de un ecosistema y la definición de una cadena de valor punto a punto. En particular, es importante identificar y relacionar entre ellos:

• El mercadotécnico, quien traducirá un entendimiento de la demanda en una oferta pertinente de servicios para el mercado (ver punto 2.)

• El fabricante de celulares:

Para el acceso a aplicaciones en internet móvil, cada celular tipo smartphone (básicamente aquellos que permiten un acceso ergonómico a internet), hay que contemplar características propias como el sistema operativo o el tamaño de la pantalla, para garantizar la compatibilidad con el material.

• El administrador del portal móvil: La puerta de entrada.

El portal es el lugar donde llega el usuario en su celular y a partir del cual accede a sus aplicaciones. Su rol es estratégico, pues es por el que se controla el usuario y el ingreso que genera el uso que hace de las aplicaciones. El portal puede ser del operador móvil o del fabricante del celular: se trata de una competencia frontal. En efecto, es muy diferente a nivel de modelo económico acceder a una aplicación de información meteorológica a través de un portal del operador "Claro", o a un juego para un usuario de iPhone de Apple obtenido via el "App Store". Las aplicaciones son las que generarán la rentabilidad de este sector: solo controlando el portal el operador puede proteger sus ingresos por clientes (ARPU) a plazo.

• El desarrollador de una aplicación móvil:

Su objetivo es acercarse al administrador del portal para que su aplicación o widget sea visible por el usuario, y simétricamente el administrador del portal busca integrar en su portafolio de servicios las mejores aplicaciones para sus clientes. Concretar un acercamiento entre el administrador del portal y el desarrollador de la aplicación implica operaciones a nivel de infraestructura para garantizar la compatibilidad con los tipos de celular y con la red móvil, y a nivel comercial para definir el modelo de negocio, es decir la generación y la repartición de los ingresos.

Además, desde la perspectiva técnica se tienen que tomar en cuenta el manejo del componente software, del hardware y de las respetivas necesidades de integración. Asimismo, un servicio puede ser una simple aplicación como por ejemplo un juego offline en java, que se accederá a través de un portal: en este caso, sólo la compatibilidad a nivel de software tendrá que ser validada. Pero también puede necesitarse la incorporación de servidores en la red móvil, lo cual requiere de negociación y pruebas técnicas con el operador. En general ocurre con aplicaciones de tipo mashup, es decir las que se alimentan de varias fuentes. Es el caso de las aplicaciones que se montan en google map, por ejemplo para ubicar estaciones de servicio que aparecerían en un mapa y guiar el cliente gracias a la geolocalización quien lo ubica por el celular, ya sea con GPS si su modelo lo maneja, o bien mediante información obtenida de la red móvil con la triangulación: en este caso la información del operador móvil es necesaria.

• El proveedor de contenido multimedia: Las cuestiones de los derechohabientes y del formato.

Para los servicios multimedia que proveen un contenido audio o video, se agrega una problemática de derechos de autor y de marco legal, puesto que el servicio es una ventana más para un contenido que posiblemente ya es accesible via radio, CD, DVD, cinema, televisión, internet, etc. Además, la difusión (streaming) en vivo o en diferido (para audio o video a la demanda) implica que el contenido multimedia haya sido convertido hacia un formato adecuado para garantizar una calidad de servicio aceptable por el usuario, y eso respetando las limitaciones y normas técnicas de la red móvil (EDGE, 3G, LTE, WiMax, etc.)

• El operador móvil: es el dueño de la infraestructura de telecomunicaciones, y también de los contratos con sus clientes.

Debe definir y manejar su estrategia para evaluar como ser la ventanilla de servicios para sus clientes gracias al control del portal de acceso, y también debe optimizar el uso de su infraestructura, para que los servicios ofrecidos sean de calidad (en particular para el streaming de contenido multimedia que consume muchos recursos de red) y sean competitivos. En fin, debe potenciar capacidad de fidelización gracias a una oferta de valor competitiva en función de cada audiencia, en particular con la definición del modelo de negocio: cobro por aplicación, por funciones de valor agregado, financiamiento por publicidad, o bien oferta gratis como arma para diferenciarse y sostener el ingreso ARPU.

• El integrador:

Asegura que la interconexión de los diferentes componentes técnicos del ecosistema brindará calidad del servicio para el usuario. Por lo general se tratará de un ente con presencia local, pero por ejemplo en el caso del App Store, es el mismo Apple que asume este rol, imponiendo un control de este elemento en su plataforma sin tener que lidiar con actores locales.

• El ente regulador y los temas de derecho:

Estas nuevas tecnologías hacen surgir preguntas que deben ser resueltas. Por ejemplo, cómo se maneja a nivel legal la transmisión a una aplicación de la información privada de la ubicación de un cliente, la cual obtiene el operador al hacer triangulación o por conocimiento de puntos de acceso wifi? O bien, ¿cómo se garantiza la confidencialidad de una información bancaria o de gobierno digital que procesa la red de un operador?

Algunos de estos participantes son locales, otros internacionales. No todos tienen interés en un mercado parcelado como lo es Centroamérica, y otros actores de peso buscarán más bien imponer modelos o una visión que no corresponde a la necesidad local. La figura del coordinar del ecosistema es determinante: de su capacidad de hacer converger actores hacia una visión de negocio equilibrada y pertinente dependerá el éxito de los servicios de valor agregado en la telefonía móvil. Lógicamente, este rol lo asumirá el operador, o a su defecto un integrador regional.

2. Aplicaciones para los usuarios

Ser una respuesta a la demanda del mercado, con una audiencia suficiente y un business model definido.

En una época donde la diferenciación se manifiesta con la personalización cada vez mayor de los servicios al usuario, el primero reto de los servicios móviles es diseñar una adecuado segmentación del mercado: En Centroamérica, los principales grupos de usuarios podrían ser:

• Las familias, quienes buscan optimizar el gasto de comunicación y simplificar la gestión contractual. Respuestas típicas son planes de comunicación familiar que reducen los costos de comunicación entre miembros de la familia, así como el manejo de una factura unificada.
• Los adultos jóvenes, cuyos intereses son de comunicación social, con funciones como chat o redes sociales en movilidad, y de entretenimiento con un manejo de contenido multimedia, la compra de música, la participación a concursos, o el acceso a video juegos online en grupo u offline.
• El público ejecutivo, cuyo interés principal radica en una conectividad siempre y en todas partes a la red de comunicación de su empresa, con el acceso al mail y a la intranet de la empresa de forma segura (Servicios de tipo Blackberry de RIM).
• La población inmigrante a priori interesada en opciones de prepago con facilidades para comunicaciones internacionales.
• Gran parte de la población aún seguirá con un uso tradicional de llamadas a precio bajo y mensajes de texto, sin demanda ni capacidad económica a la fecha para servicios de valor agregado, y esto en gran parte porque se carece de servicios que correspondan a su estilo de vida.

Dos carreras simultáneas

La evolución del sector de la telefonía móvil hacia los servicios de valor agregado resulta de la conjunción de dos procesos paralelos:

• La implementación de nuevas tecnologías e infraestructuras:

Los operadores se posicionan a nivel de infraestructura con diferentes opciones para que lleguen estas nuevas aplicaciones: Redes 3G o WiMax para un uso interactivo de data en movilidad, tejido de la red móvil con puntos de acceso a internet en wifi (concepto de mesh), redes complementarias de difusión como la televisión móvil.

• La adopción cultural de los usos:

La cantidad de funciones que ofrecen los celulares modernos puede confundir al usuario que tiene que inventar su propio uso. Un servicio será adoptado si el público lo quiere usar, y si no hay barrera por un alto costo asociado. El SMS era originalmente un servicio técnico no destinado a un uso público, y se convirtió en la aplicación más usada después de la voz. Al contrario, los MMS (Mensajes de Imágenes) no son muy usados. La radio por el celular que muchos expertos en innovación habían despreciado sigue siendo de gran atractividad. Hoy las opciones se multiplican con la llegada a nivel técnico de internet móvil, el mashup y la geolocalización, los juegos, la televisión móvil, etc.

¿Cómo predecir cuales aplicaciones "pegarán"?

La historia muestra que no existe una herramienta capaz de anticipar estas tendencias. Por lo tanto, es con una segmentación cada vez más fina y la apuesta a una serie de servicios innovadores y adaptados que los operadores esperarán diferenciarse y generar ingreso con algunas que reproducirán el éxito del ya antiguo mensaje de texto.

El reto para nuestra situación centroamericana radica en nuestra capacidad para desarrollar servicios específicos para el mercado local.

Los ejemplos ya mencionados (internet móvil, mashup, etc) se inscriben en tendencias globales lideradas por mercados avanzados, que de forma predecible adoptarán los segmentos de nuestra población cuyo estilo de vida se identifica con este modelo. Pero para la mayoría de los usuarios, tendremos que tener una reflexión nueva y adaptada.

La imaginación al servicio del desarrollo

Ciertas aplicaciones relevantes nacerán de usos transaccionales locales. Es el caso de la banca electrónica móvil, de servicios de comercio electrónico móvil con tiendas locales, o de servicios de gobierno digital para un uso superior de la participación democrática o el aliviamiento de procesos burocráticos. Transparencia y seguridad son los pilares de confianza de estos servicios, en particular gracias a la aceptación de la firma electrónica.

La tendencia en nuestra región, es que haya más teléfonos celulares que computadores, y dentro de ellos una minoría serán smartphones capaces de procesar un acceso a internet ergonómico. Sin embargo, existe ahí un gran potencial de desarrollo de servicios aprovechando la infraestructura de datos 2.5G (GPRS o EDGE), por ejemplo para atender ciertos sectores empresariales:

• información meteorológica precisa para el sector agropecuario
• aplicaciones de negocio para el seguimiento de una flotilla de vehículos
• información en tiempo real proveída por máquinas industriales o equipos de vigilancia capaces de mandar mensajes (el Máquina-a-Máquina M2M).
• aplicaciones para el manejo de inventario en tiempo real accesible por celular.

o bien para necesidades particulares de la población:

• microcrédito móvil, lo cual sería una iniciativa de la banca para agilizar el desarrollo de una población que generalmente tiene una actividad informal y excluida de los circuitos bancarios tradicionales, pero que está equipada en celulares.
• uso del celular como medio de pago electrónico para ciertos servicios como buses o en tiendas.

Y ustedes, ¿qué servicios móviles considerarían pertinentes para Centroamérica?